Die neue Generation der Vespa-Modelle, elegant und dabei noch immer unverwechselbar Vespa mit umweltschonenden Motoren und Scheibenbremsen, werden nun auch über zahlreiche "Vespa-Boutiquen" (bereits über 100, von Kalifornien bis Florida und von Hawaii nach New York) in den USA vertrieben.
Nachdem Vespa 1985 aufgrund neuer Emissionsvorschriften, welche sich insbesondere gegen Zweitaktmotoren richteten, den amerikanischen Markt verlassen hatte, wurde sie 2000 nach ihrer Rückkehr in die USA sofort wieder ein Erfolg. Auf dem wachsenden Scooter-Markt hat Piaggio USA innerhalb der letzten fünf Jahre bei den Verkäufen einen Marktanteil von 18 Prozent erobert.
Bei der Vespa handelt es sich jedoch nicht nur um ein Marktphänomen – sie ist auch fester Bestandteil der Sozialgeschichte. In den "Dolce Vita"-Jahren wurde die Marke Vespa ein Synonym für "Roller", ausländische Reporter beschrieben Italien als "das Land der Vespa", und die Rolle der Vespa in der Geschichte unserer Gesellschaft lässt sich nicht nur in Italien, sondern auch im Ausland aus hunderten Filmen ablesen. Die Geschichte der Vespa wird auch in der heutigen Zeit weiter erzählt.
In "Ein Herz und eine Krone" waren Audrey Hepburn und Gregory Peck nur die ersten einer langen Reihe internationaler Schauspieler, die man im Kino auf dem berühmtesten Roller der Welt sehen konnte. Die Filmgeschichte der Vespa reicht von “Quadrophenia” bis “American Graffiti”, von "Der talentierte Mr. Ripley" bis zu "102 Dalmatiner", wobei man auch "Liebes Tagebuch" und zwei neuere Produktionen, nämlich “Alfie” mit Jude Law und “Die Dolmetscherin” mit Nicole Kidman nicht vergessen darf.
Bei Fotosessions, Filmen und im Studio war die Vespa "Reisegefährtin" für prominente Schauspieler wie Raquel Welch, Ursula Andress, Geraldine Chaplin, Joan Collins, Jayne Mansfield, Virna Lisi, Milla Jovovich, Marcello Mastroianni, Charlton Heston, John Wayne, Henry Fonda, Gary Cooper, Anthony Perkins, Jean-Paul Belmondo, Nanni Moretti, Sting, Antonio Banderas, Matt Damon, Gérard Depardieu, Jude Law, Nicole Kidman, Eddie Murphy und Owen Wilson.